京东图书 《问你买书》截图

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

连续7年，界面新闻每年都会邀请中国广告行业的顶尖广告人，来评选他们认为的年度最佳广告。广告不仅仅是品牌与消费者沟通的一种方式，同时它在一定程度上也能记录这个社会所发生的事情，时代的变化以及大众情绪的投射。在2022年即将结束之时，这9位广告大咖们以专业视角与我们分享了这一年所欣赏的广告作品，它们在一定意义上也构成了这一年中国广告创意的精彩，以及我们的生活。

（以下推荐人与案例排名不分先后）

推荐理由：这条广告在创新的营销概念铺天盖地的时代撰写得如此质朴、动人，真的可以称为佳作。有个广告专业词儿叫“洞察”，其实放在创意内容创作里去理解就是“洞穿人性”。而创意人平日里磨砺最深的功夫就是要在变化时代捕捉不变的人性。但近年来能够把人性的洞察与品牌理念完美契合的优秀创意表达已是凤毛麟角。

也许是广告行业需求变化幻莫测，也许是新技术、新概念不断裹挟，有时我们的创意工作很容易失焦。每每开始觉得想法空洞时，这条3分10 秒的作品就会跳入我脑海，不断提醒自己“回到人心里去” 。我们要尽己所能地去感知时代情绪，去聆听这个世界每一个角落细微的心声，要去努力捕捉人性里的那些光，因为那些“光”让优秀的品牌焕发生机。

年度感悟：这是跌宕起伏的一年。2022年底，很多人都处在阴阳交替的边缘里，心态起伏不定。 面对世界的随机性最好的方式就是保持清醒、保持乐观，保持坚韧。

第22届世界杯刚刚落下帷幕，网上流传一句话：“足球是圆的，一切皆有可能发生。”对于我们这些普通人如何看待生活中的随机性？足球比赛或许可以给到我们一些启示。伟大的球员不会把比赛当作一场场有限游戏。

在这个无法被预测的世界里，在这竞争到残酷的丛林中，在经历过绝望后，他们保持信念：“拼到最后一秒也会有机会扭转。” 足球哲学就是参与其中，就要战斗到底。伟大的球员都把有限游戏玩出无限的可能性。我想每个普通人面对生活这场随机性越来越高的游戏时也该如此以对。

代理公司：赞意

推荐理由：这片子的美术与文案技巧就不用多说了，相当不错，而另我印象深刻的是藏在这片中的意会。食品类广告最重要的当然是引发想吃的欲望，《舌间上的中国》给大家示范了如何用说故事来让你流口水，但舌间中国那种让人想吃的欲望，如同一家排大队餐厅，人家说好吃也跟著想吃，我觉得这种诱发你体内想吃欲望的器官不够高级。

钟薛高的《今年桂花开得晚》，打动人的是桂花最对的季节，朴实的自然生长，“今年想吃桂花，只能今年去打，今年打的桂花，也只能留在今年吃。”这种一期一会对食材味道的期待，引发我想吃欲望的是我体内另一种更高级的器官，不只口味，还有品味。我一直很欣赏这类以食材产地人文风情为题的广告，它如同一趟旅程，带你细细地去享受，种种迷人的地方特色与独到的个性，它让味道说话，也让小镇发声。

年度感悟：2022年依然离不开疫情，随著经过的时间够久了，也似乎已经在疫情中得到了另一种长大，过去一路狂奔加速，不断追高的极限追求，被缓下来暂停下来的这些日子，教会了可以如何去过日子，被无预警突然缩减冻结的预算，教会了可以如何去运用预算。

一碗热面，一个阳光温暖映脸的午后，也是丰富与享受；一个话题，一支小预算的social video，也足以打动人心。

推荐理由：这个案例我第一次看了就觉得非常惊艳。在主题上，反其道而行之，一家卖图书的平台，却告诉你：“你一年前购买的、但至今未拆封的新书，都可以退给京东。”在创意上，脱离了常规的创意技巧和套路，拍摄手法和文案都大巧若拙；在名人运用上，尤其喜欢他们选用余华和余秀华两位作家出演本片，非常具有张力和话题性；在执行上也很有难度，余华和余秀华这样的作家，平常都很珍惜羽毛，不太接商业活动，创意能向客户卖掉这个idea不容易，艺人执行团队能够排除万难说服这两位名人参演，那是更不容易。

年度感悟：本来以为前面两年已经很魔幻了，哪知道2022年过得更加魔幻。今年我的年度感悟就两个字：苟住。对家庭和个人来说，疫情身在上海被封控2个半月，我个人还被误诊拉进方舱关了5天，这是影响我们世界观和人生观的毕生难忘的经历。对工作来说，今年因为疫情封控等原因，经济增速下行严重，面对未来较大的不确定性，绝大部分的客户都捂紧钱包，缩减预算，砍掉项目。

今年听到业内很多大公司裁员和小公司倒闭的消息，我们能做的，就是尽最大努力做好客户的项目，以及保住自己的180多名员工，让他们该升职加薪可以继续升职加薪，不用担心丢工作。2022，苟住，2023，我们能赢。

代理公司：意类广告

推荐理由：中国大陆地区的创意作品很少涉猎生死题材，前几年的《重逢》，今年的《老杜》，都是比较少⻅的这类作品。《老杜》这个创意作品，讲述的依然是人类永恒的话题——爱。十几分钟的作品，是在一个烧⻦店里，在丁雨晨导演的电脑上看完的，那时候还没有正式出街，我印象很深的是，看完后我鼓掌了，发自内心的那种。《老杜》这个作品的完成度很高，快赶上一个电影的故事体量了，但整个创意并没有忘记客户的产品，创意最终还是回到品牌和产品本身上来，好作品本身是会说话的，大家都会感受到。

年度总结：从今天起，关心粮⻝和蔬菜。对我们生活在上海这座城市的人来说，2022年的心理变化挺大， 在整个城市经历的2个月暂停期间，第一次感受到物资紧缺的的压力。 这就和对创意的需求是一样的，在一个宽预算的时期，你不会觉得怎么样， 但在经济压力比较大，客户预算比较紧张的大周期来临时， 对极致创意的需求，就会变得更迫切一些，因为没有那么多的资源让大家可以随便挥霍了，特殊的时期，好的创意和粮⻝蔬菜一样，都是稀缺资源。

推荐理由：广告行业干久了，发现自己得了一种职业病——心硬化。刷到广告时，总会不自觉地去用各种方法论归类，最终自己逐渐铁石心肠，病入膏肓。看到这个案例，早过了世界读书日，已近十一月，那会儿恰好网络迎来一波路遥逝世30周年的流量。一个作家，十年翻阅史料和报章，实地调研与体验生活，一部百万字小说几乎耗尽他的全部心力。京东图书《问你买书》的洞察，瞬间让我有了负罪感，打开蒙尘的新书，心里更冒出一句话：不负每一份热爱。

盛世长城曾有过一个品牌理念：Love marks. 是的，感谢这样的用心之作，总能缓解我的职业病发作。

年度总结：务必对自己真诚一些，越真越好！很多困难应该是绕不过去，总想闪闪烁烁浑浑噩噩地风轻云淡，或许偶有小幸运！但大概率还是绕回自己这里时，难又加了一个难度，多了一些难受。不如索性开始就对自己真诚一些，对过程真诚一些，对身边人和伙伴真诚一些，反倒不容易后悔，更让难受好受一些。

推荐理由：这支片子虽然是拍摄残障人士，但整体氛围并不悲情。这种不将残障人士当作弱势群体的表达方式，更能凸显科技的意义，也更积极温暖。同时，很喜欢这支片子的配乐《I Am the Greatest》，让片子在无言之中说完了所有的话。

年度感悟：活下去，好事会发生。

推荐理由：今年是NEIWAI内外第三年沟通“NO BODY IS NOBODY”活动，一个品牌能够3年连续坚持推崇多元真实美，这能够让消费者不断加强对品牌的记忆度与好感度。相对于市场上很多品牌沟通的完美女性，NEIWAI内外的“NO BODY IS NOBODY”从创意上没有用抢人眼球的花样手法，但是用真实的记录方式呈现不同性格，不同的生活经历，不同面孔但非常真实的女性美，这非常难得，也确实让很多消费者感动与共鸣。

年度感悟：希望大家在经过阳光灿烂的2022，能够在2023继续阳光灿烂的积极面貌，向阳而生。

推荐理由：近年来，各种“黑天鹅”、“灰犀牛”接踵而至，我们生活在一个易变性、不确定性、复杂性和模糊性并存的乌卡时代（VUCA )，企业也都在重新思考自身存在的目的以及发展路径。其中，ESG（环境、社会和企业治理）战略提供了一种新的可能性，当企业愿意在这些领域积极履行责任时，也会受到消费者的奖励，从而让企业获得更可持续发展的动力。

今年初白象方便面的出圈就是一个说明问题的样本。白象是一个1997年的老品牌，在市场上有过辉煌的表现，但这几年确实在走下坡路。2022年315期间，当众多方便面品牌深陷“老坛酸菜”风波的时，白象方便面回应“一句话，没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，紧接着又被注意到其三分之一员工是残疾人、受灾捐款等企业行为让白象的产品迅速被消费者买爆，品牌也实实在在刷了一大波好感。

白象做的这些事不是新事，行之有年，甚至不是大事，很多企业都在做，不是额外的事情，都是围绕企业经营本质的本分事。这些日常事、小事、本分事，有一个共同特点，就是企业做这些经营活动的时候没有计较当期的经营利润而是在为自己坚持的使命和可持续发展在投资。当这些一件件对的事积累起来，企业就会成为消费者愿意支持、买单的品牌。

年度总结：如果当下去回答“什么是品牌”这种大问题，我的答案是“使命即品牌”，每个企业家都有个命定要做的事情，当企业的所有经营活动都是围绕这个使命而存在的，消费者感受到的就是品牌。这个使命大多数应该和利润是没关的，而与人的价值、人与社会的关系紧密相关。我特别期待